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亚马逊之后,最成功的网路公司 Booking Holdings

亚马逊之后,最成功的网路公司 Booking Holdings

美国那斯达克股市中,网路业股价破 2,000 美元的股王,不是 Google,也不是亚马逊(Amazon),而是一家线上旅行社。

它是 Booking Holdings,全球最大线上旅游集团,旗下拥有订房网缤客(Booking.com) 与 Agoda 等多家线上旅游公司。

有意思的是,它甚至被称为亚马逊之外,经营最成功的网路公司,并且同是网路业的「活化石」。1999 年网路泡沫化后,它跟亚马逊一样,遭遇股价从近千美元跌落到 6 美元的惊险命运。今日,历经转型改革,和同业比较,它的市值比第二名多 4 倍。Cowen and Co. 分析师预估,接下来两年,集团股价还可望冲上 3,000 美元大关。

Booking Holdings 去年营收 127 亿美元,市场推估其中九成来自 Booking.com,后者加入集团后,迅速带动公司市值跃升。

7 月,《商业周刊》走入总部位在荷兰、员工人数不到两万人的 Booking.com,与执行长等高阶团队对话,我们想知道,它如何成为带动千亿美元市值集团前进的火车头,让该集团东山再起?

它的母集团,曾是平台先行者
遇网路泡沫体悟:创新会一夕失灵

《经济学人》有过一段极有趣的论述。它指出:之前的失败,间接造就了今日该集团的再起。

先看它的历史。Booking Holdings 曾是哈佛商学院的经典个案,它的前身是 PriceLine。该网站创办人杰‧沃克(Jay Walker)打造出「由你定价」(name your own price)模式,其不是先把机票放在网上让消费者购买,而是先开放消费者自行输入搭乘起迄点及想要支付的价格,再由其向航空公司询价。由于航空公司多希望在起飞前,尽可能卖出机位,所以消费者通常可得到 7 折以上的折扣。

该公司一面让客户决定价格,一边帮助航空公司与饭店去化闲置库存,这种平台经营概念,在当时非常领先,被哈佛商学院评论:「甩了传统行销模式一脑门。」

沃克后续把这种定价方式扩及手机、旅馆、房贷、汽车及生活杂货等领域。1999 年 PriceLine 在那斯达克上市,股价一个月内狂涨近 60 倍。他并把此商业模式登记为专利,20 年内其他企业不得抄袭模仿。

然而,再创新的商业模式都有局限。台大国企系教授汤明哲指出,由你定价模式只适合固定成本高、变动成本低的易逝性(perishable)商品,如饭店房间或是机位,因为机位到起飞前一刻还卖不出去,价值就相当于零,所以供应商愿意折价,但却不适用于汽车、生活杂货等商品,此外,随着大家可快速上网查到产品在市面上的最低价格,可取得的商品降价空间,也无法再像过去那幺大。

网路泡沫化后、尚未开始赚钱的它被投资人抛弃,股价在 20 个月内缩水幅度超过 99%。

《经济学人》在文中引述一位亲近该集团的人士论述:太多元反而失灵的经验,让该公司后来养成专注纪律和营利的文化,「不再当做秀的人,要当苦干实干者(workhorse)。」

它的网站每天改版上千次
执行长:永远在了解消费者要什幺

我们站在 Booking.com 位于运河旁的总部,这里,前身是荷兰皇家银行,大楼内部的装潢风格仿如网路新创,有 1,800 名工程师在此工作。每天,大家最重要任务只有一个:对网站进行永无止境的改版测试。大家一天至少会做 1,000 次以上的 A/B 测试。

A/B 测试指的是,针对某项网站上的功能,提供两种版本给消费者使用,若数据显示,某个选项最能留下消费者、或是减少后续客服次数,就会被正式採用。

创新的商业模式可能一夕失灵,唯有专注于用户所需,才能维持价值不坠。

现在,当你登录该公司网站,网页上会不定期出现剩余空房数、与多少人正在查看相同物件等即时讯息,让你感受「晚了,就订不到」的氛围;当你选定房间后,网页又会出现「恭喜你拿到最低价」以及「再两分钟,就能完成订房」等讯息,鼓励你尽快进入结帐流程。心有疑虑?它再打出订房免费取消的服务,并且附上旅馆 Wi-Fi 强度排名等你没说但最在意的资讯,让你放心下单。

上述细节,都是这里团队透过 A/B 测试找到,因为要即时,这里的团队权力下放,每个团队可以自行决定要测试的项目与 KPI 指标。

「从 2005 年到现在,我们的网页,版本比世上出现过的人口还多,」设计总监史都华‧费滋比(Stuart Frisby)笑着说。

「我们永远都在了解消费者想要什幺,」执行长谭斯(Gillian Tans)说。

它每晚卖逾 150 万间房
广告成本仅对手一半,毛利率 98%

他们不断琢磨细节。如你在刷卡时,卡片种类选单该用文字或图像呈现?结果证明,以图像呈现信用卡,消费者不易选错,成单率也较高。

或是,过去业界多要求客服必须 3 天内回覆,但实验发现,若消费者隔天就要入住,3 天回覆期太迟;若消费者明年才入住,也不急着在 3 天内得到回覆。因此,公司用人工智慧系统筛选问题,排出处理顺序,让大家觉得回答的时机刚刚好,满意度才会高。

该公司集团在网路泡沫化后,透过大量购併,建立了今日的订房与租车王国,然后开始靠琢磨数据,提高成交率。现在单 Booking.com,每晚就能卖出超过 150 万间房间。网站採仲介抽成模式,消费者每订一间房,其能向旅馆业者收取最高 15% 的抽成。

15% 抽成率,反映在其财报上,是高达 98% 的毛利率。之后,该公司就把赚的钱大幅撒在行销上,单 Booking.com 去年就花了 30 亿美元,相当于新台币千亿元买关键字广告,让消费者可快速找到它,这相当于其当年集团获利的三分之一。传言,Booking.com 是 Google 关键字广告的最大客户。

而由于广告投放也採大数据分析,巴克莱银行分析师即推估,相较对手 Expedia 必须花 16 美元的广告费才能卖出一间房,该公司只需要花对手的一半价格。

Booking.com 享有经济规模,加上未来旅客习惯自组行程的大势崛起,让其股价水涨船高,但我们也直问谭斯:如何面对未来供应商绕过它,直接与客户接触的挑战?

挑战:如何抵挡饭店官网抢市?
帮业者解决痛点,用生态系黏住用户

现在,共享房屋起家的 Airbnb 崛起,靠非传统房源,取代了大量旅馆的生意。此外,越来越多旅馆自建官网,想绕过订房网站、省掉佣金,如全球最大酒店集团万豪,近年即陆续推出会员点数、App 订房等服务,要自己接触客户。

她给我的答案乍听未见新意:「我们会紧黏住消费者。」

如果说,订房网是一个平台,一端是酒店商,一端是想租房间的消费者。它做的选择还是,用生态系让对方离不开。

面对消费者,它们从消费者的体验地图延伸,知道大家订旅馆后,还要解决交通问题,所以开始提供预订旅馆外的服务如租车和在地行程预定。当大家想住在独特地点的期待变高,它还推出夜宿帝国大厦、墨西哥洞穴屋或是迈阿密美国航空球场套房等选择。

面对旅馆业者则诉求,网站可提供 43 种语言服务,帮业者接触全球客人。此外,集团还购併新创 PriceMatch,帮旅馆依过往交易价、对手价、节庆假日,甚至是天气及汇率等因素,找出最能让旅馆收益极大化的房间定价。根据统计,收益可因此增加 7%。

甚至,它们还买下新创 buuteeq,让小型旅馆能在单一平台快速建好手机及网页版订房平台,并有自己的后台管理这些订单以及社群媒体,让旅馆业者不用忧心只能单一倚赖订房网。

让彼此双赢,路就可能走得长远,这是比任何数据更精準的道理,比创新的商业模式都管用。

「我们不会忘记我们成功的原因。」谭斯笑着对我说。

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